□本报记者 李婧璇

日前，重庆江北国际机场T3航站楼7家中信书店盛装开业，总营业面积704平方米，是目前中信书店机场店面积最大的项目，也是机场店3.0升级版本。

对于此番举措，中信书店总经理、总编辑方希在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，重庆机场店对中信书店而言，还谈不上大手笔，“是一处正常的布局。重庆机场商贸是新机场商贸中比较开放的，也给了中信书店一些尝试的空间。”

在书店同行中，中信书店是唯一一家机场店、城市店、电商三线出击的连锁书店。方希坦陈：“这样做的挑战非常大，经营上要面对完全不同的竞争环境和经营环境，需搭建多条供应链系统和服务内容。如何用内容定义出中信书店的核心读者，如何让各条零售线能在一个大环境中互相借力？就要既撒得开，也要互为穿插，避免单一线条的执着，造就书店系统的弹性和可扩展性，深度植入高适应性的书店基因，千店千面，而不改其宗。”

3.0版机场店：

改造升级引入城市和电商视角

截至2017年上半年，中信书店在全国运营店面70家，既有机场店也有城市店。机场店分布于海口、深圳、厦门、杭州、郑州、大连、西安、济南、合肥等地。据方希介绍，中信书店机场店的整体风格历经了3个大的版本，“本次在重庆机场店呈现的是3.0版本，结合了中信书店在机场经营6年多来对商业环境、动线特征、道具适用性的理解，也结合了中信书店这两年在城市店经营的经验和感知。”

方希告诉记者，中信书店新开张的重庆机场店，店铺内随处可见带有当地文化特征的植入设计，采用融合与抽象相结合的整体空间设计，让山城特色镶嵌其中。“这是重庆店独有的。这既是对所在城市的精神贴近，也并不脱离中信书店的标记特征。”

相较之前，3.0版本的机场店有哪些升级？对此，方希进一步向记者阐述道：“机场店的3.0版本，我们植入了城市店的氛围营造，书架的用光、宽窄、每层高度、存储空间都有了升级，模数化的道具构建，让一个经营三四年的店可以不断改变它的组成方式，让在机场的读者既有熟悉感，也有新鲜度。”

“很多人提起中信书店，印象中是一个以机场书店为标签的连锁书店，其实若不是有前两年在城市店的建设和探索，对机场店的设想、定位和布局跟今天会不一样。”方希告诉记者，中信书店对机场这个环境的理解因为有了城市和电商的视角，也有了更多可参考的角度。

谈及中信书店缘何以机场为开店切入点，方希说：“高度密集的人流，以及商旅客人的旅行阅读需求，是一个自然存在的刚需市场，以图书作为内容筛选，我们在其中搜寻和捕获了结构性人群，他们是最为活跃的中国经济发展的主流人群。”方希介绍，据中信书店的微信公众号数据显示，其会员大多来自机场，“他们接收到了跟机场书店不同的图书内容和信息，自然地转成了电商的用户，也成为北京、深圳等地城市店的常客。”

城市店：

让读者产生信任和情感关联

两年前，中信书店开始向城市店延伸，把经营的触角放到目标人群停驻时间最长的写字楼，以及同样人群家庭休闲最熟悉的商业综合体。方希表示，这是一个自然的选择，“写字楼店集合了书店、便利餐饮店和礼品店的特征，人群几乎不变，但内容常新，因此我们做了‘市集’的概念。”

据方希介绍，多到一周，少到3个小时，中信书店城市店都按照一个主题集中组织“市集”，比如“迷人的黑科技”“来自北欧的浴室”“水果市集”等。此外，书店的内容主题也不断变更，从“智能时代和机器学习”到“一天一堂写字课”，从“令人尊敬的小薄书”到“来自未来的文学”……花样翻新，突破了人们对书店内容的预期。书店的咖啡、三明治、坚果和水果的早点套餐成了很多人上班前的选择，图书、文创、儿童读物，也成了写字楼内人群最直接和垂手可及的消费首选地。

对于位于企业总部写字楼内的中信书店，方希表示，他们将其定位为这家企业总部的工会、团委和党委的直属部门，“这些书店是企业文化的阐释者和表达者，也是商业文化、前沿新知、文学心理、生活艺术的输送带。”

方希表示，这些创新举措让写字楼书店的盈利能力得以极大提升，也创造性地满足写字楼人群的知识渴望和生活需要。“事实上并不是读者和客户少了，而是书店还没有以最合宜的方式，出现在他们身边。”

“这些改造的成功自然影响到我们对机场书店的经营和思考。”方希坦言，机场店如果仅限于满足旅客的便利需求，就没有发挥书店真正价值的定位。在方希看来，便利和快速流动是机场人流的特征，但不是唯一特征，有人的地方才有传播，增加人们的停留时间，他们才会对一个地方产生不仅是简单的方便感，而是信任和情感关联。

“机场并非是一处孤岛，它和城市血肉相连。它是城市的一部分，是城市的第一站和最后一张面孔。”方希认为，机场应该是一个城市的街区，人们在这里感到的是丰富和自由的选择，中信机场书店应该为构建这种有理想、有文化动力的氛围贡献自己的力量。方希告诉记者，机场里的中信书店成为忙碌的商务人群唯一逛书店的机会，有人甚至会因此提前半个小时抵达机场。

三位一体：

未来书店建设着眼点和发力点

“垂直品类专营是基于过去对机场商业理解上的圈地溢价，而这个思路正在经受现实越来越大的挑战。”在方希看来，书店绝不应只做一个在机场里放大的书报刊亭，还应该是内容的发布地、文化思想潮流的发散处、科技产品的首发场、设计师的展示场，以及高品质艺术展览的首选。“如果只局限于产品销售，而忽略人的亲近感，那么书店就会丢失从容之态，只屈从于销售逻辑，它只会变成一个书品成色和内容含量越来越低的杂货铺。”

“一个书店不可能服务于所有人，书店的可变性和兼容性跟文化传播属性息息相关。”方希表示，中信书店作为一家有着深厚出版基因的连锁书店，如是定位：“我们对于在这块广博土地上新思丛生的滔滔主流，感觉到是深刻的谦卑，我们更关注中国和世界的文化交融，关注传统文化跟现代的魂魄相连，站在浪潮之巅观测未来和记录当下。”

方希表示，“以客群为本，将是中信书店建设的着眼点和发力点。”她说，中信书店会锁定自己的目标服务人群，发展三条线，一条为交通枢纽线，除了机场，我们也会积极谋划跟高铁等的合作；一条是城市店，尤其是写字楼和地铁上盖的商业综合体，这一条是中信书店未来发展的重点；一条是电商，在电商的经营上我们刚刚起步，也已经感知到在这个层面上，环境上还是在买流量和低折扣，这对经营内容的书店电商来说，是一条可见的越走越窄的道路，我们希望通过一两年的时间，把线上和线下的书店逻辑做一些内容解决方案的调整，以更多的独家品牌和关联内容走出一条坦途。

“未来，中信书店依然会重视机场书店的建设，我们更关注的是那些对未来有共识的机场合作者，我们愿意为探索付出心力和成本，这也是国企应有的担当。这是一个共生的关系，远超过单纯的商业合作本身。”据方希透露，将于2018年2月启用的广州机场二号航站楼中，中信出版集团又将推出一个全新业态的商业体，总面积达6000平方米，“相信中信出版集团又将带给公众一次不一样的体验，这是中信从直接下场经营到整合方和规划方的角色转化，也是一个新的尝试。”方希说。